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营销论文发表基于博弈论的供电企业大用户营销

时间:2022-10-04 09:28来源: 作者: 点击:
营销论文发表基于博弈论的供电企业大用户营销

  华瑶 张舒

  东北电力大学 吉林 吉林 130000

  这篇营销论文发表了基于博弈论的供电企业大用户营销策略分析,对供电企业大用户细分,博弈论在供电企业大用户营销策略的应用,最后模型分析及现实存在的问题,本文针对如何提升供电公司大客户满意度提出了一些建议。

  摘要:本文首先区分供电企业用户类别,定义供电企业大用户。以大用户为研究对象,应用博弈论的思想和方法分析针对大用户的营销策略。通过供电企业与大用户之间的行为博弈,确定影响大用户满意度的营销策略因素,并从电价、营销服务和用电高峰限电等具体措施进行策略分析。这能够改善供电企业营销策略,巩固供电企业大用户数量,提高利润。

  关键词:,供电企业,博弈论,大用户,营销策略

  中图分类号:U223 文献标志码:A 文章编号:

  1 前言

  电力产品是一种性质特殊的产品,因此供电企业在制定营销策略时需要考虑多重因素,一方面需要从产品营销出发,考虑其电网的运行安全性和可靠性,另一方面则要考虑营销服务过程,这两方面都关系着大用户满意度问题,需要统筹兼顾。在大用户营销服务方面,电力产品作为一种性质特殊的产品,大用户势必对它的服务质量十分重视。服务既是供电企业间竞争的焦点,也为供电企业的发展提供了机遇。电力大用户是供电企业主要的电量购买者, 也是供电企业主要的利润来源, 由于电力行业的特殊性决定了电力大用户的需求的特殊性, 根据市场营销以及用户价值理论,供电企业逐渐认识到,满足大用户的用户需求、获得大用户的满意会为供电企业带来更多的效益,在日渐激烈的市场竞争中,才能更快更健康的发展。

  当今,博弈论已成为市场营销分析中最有效工具之一,在国外得到广泛应用和发展。就营销管理来说,利用博弈论分析方法,可以帮助企业决策者在高风险竞争市场上,从动态的、全方位的角度把握我国供电企业大用户营销所面临的的复杂的营销环境,更透彻有效地分析竞争者、顾客、供应商及政府的决策行为,以便做出科学有效的营销决策。

  2 供电企业大用户细分

  简单来说,大用户就是指对企业有战略意义的用户。这里的战略意义可以理解为是现有或者潜在的产品需求量大的用户或者具有特殊性质的单位用户。可以将大用户细分为经济大用户、潜在用户和重要用户等类型。

  在供电企业中,细分电力大用户的方法一般包括通过供电区域划分、通过用户规模划分、通过用户性质划分、通过用户价值组合分析划分、通过电价划分、通过用户信用等级划分和通过用户综合价值进行划分等方法。

  本文使用用户价值组合分析法进行用户细分。在用户价值组合分析中,分析用户的主要因素包括用户的消费水平、潜在消费水平和用户性质等因素。供电企业用户价值分析公式表示如下:

  (1)

  其中: V代表用户的价值;a代表用户的性质;b代表当前用户电费支出;c代表当前用户潜在的电力消费水平;d代表用户的信誉评价;e是纠偏系数。

  根据以上分析,可以建立供电企业用户价值评估指标体系,体系如下图2-1所示。

  图2-1 供电企业用户价值评估指标体系

  据此,可以给出相应的客户价值评估体系变量,如表2-1所示。

  表2-1客户价值评估体系变量

  评估角度评估价值类型评估指标类型评估变量名称

  客户终身价值评估

  当前价值利润贡献指标年度用电总量

  平均电价

  成本占用指标变异系数

  潜在价值成长潜力指标用电增长率

  3 博弈论在供电企业大用户营销策略的应用

  大用户在营销服务博弈中的策略空间是合作与不合作两种,大用户参与博弈的行为表现为:接受供电企业提供的服务,进而购买供电企业产品和服务,并且把有关信息反馈给供电企业;把自己的潜在需求变为现实需求,并且主动宣传供电企业,理解、支持供电企业营销活动,做供电企业的忠诚用户。大用户不参与博弈的表现为:大用户对供电企业的营销服务活动漠不关心或采取抵制态度,认为此行为无非是看中自己口袋里的钱,并非真正从用户利益出发来开展市场营销,没有意识到这是一种双赢博弈,而视之为零和博弈,因此采取不合作的抵制行为。

  通过博弈模型来分析此博弈过程。前提条件如下:(1)假定一家供电企业有许多大用户,每个大用户可能只购买一次或有限次该供电企业电力产品,但供电企业与大用户总体交易可以看作无限次重复博弈;(2)在博弈的每一个阶段,供电企业选择是否采取营销服务策略,大用户的选择是是否合作;(3)大用户决定是否购买电力产品时不知道电力产品服务质量(即大用户不知道供电企业是否真正实行服务营销策略,因为不诚实的供电企业可能打着营销服务的幌子赢取大用户的青睐),但知道所有以前大用户购买电力产品时的营销服务质量。

  假定供电企业和大用户(我们把所有大用户看作一个整体)展开合作将带来正的总收益,在合作中,在投入及在总收益的分配中,都按一定比例进行分配。双方得益矩阵如表 3-1。其中 I0是合作的总投入,P0是供电企业和大用户因合作产生的总收入,λ1,λ2分别是供电企业和大用户在合作中的约定投入及分配占总投入及总收入的比例,且有 λ1+λ2=1,λ1>λ2。

  表3-1 双方得益矩阵

  大用户

  合作 不合作

  进一步假定双方收益函数除了包含在总收益中约定分配比例外,还与双方约定收益之差相关,且供电企业和大用户的相关系数均为δ,且δ≥0。需要说明的是大用户的投入表现为智力资本,其收入表现在两个方面,一是经济所得,即工资和奖金等;二是非经济所得,即尊重,地位和人生价值等。在此博弈中,存在两个纯策略纳什均衡,即〔P0λ1 +(λ1-λ2) P0δ - I0λ1,P0λ2+(λ2-λ1)P0δ - I0λ2〕和(0,0) ,也就是(合作,合作)和(不合作,不合作)。但如果合作带来正的总收益,那么,双方都采用合作策略就是确定性解.以双方合作作为确定性的纳什均衡解的条件为:

  P0λ1 + (λ1-λ2) P0δ - I0λ1≥0;P0λ2 + (λ2-λ1)P0δ - I0λ2≥0。

  可以得出相关系数δ不影响合作的条件和投入分配比例满足合作的条件分别为:

  δ≤〔﹝P0-I0〕×λ2〕/〔(λ1-λ2)P0〕;

  λ2≥P0δ/(P0-I0+2P0δ)。

  假定总投资回报率为 a,则有 P0=I0(a+1),则上面的第二个式子可变为:

  λ2≥δ/〔1/(1+a)+2δ〕或 λ2≥1/{1/〔 (1+a)δ〕+2 }。

  由于上式的结果与相关系数δ和投资回报率 a 密切相关,因此,我们得出如下结论:(1)在相关系数一定时,投资回报率越大,合作条件就越容易满足,合作就越稳定;(2)在投资回报率一定时,相关系数δ越小, 合作条件就越容易满足,合作就越稳定;(3)在相关系数不变的情况下,通过调整投入分配比例可使合作条件成立。

  大用户所获利润只是供电企业总收益的一部分,约定收益的差距对博弈双方的影响不是很大,即相关系数δ较小,因此,供电企业和大用户的合作博弈具有较大的稳定性。在δ一定的情况下,供电企业可通过不断调整投入分配比例λ1,λ2,来使合作条件成立,即供电企业可以通过提高大用户的利润程度来提高大用户的满意度。

  4 结论

  根据上述模型分析及现实存在的问题,本文针对如何提升供电公司大客户满意度提出几下几点建议:

  (1) 深化服务观念,管理层定期走访大用户

  供电企业领导定期走访大用户能够在很大的程度上增强大用户对供电企业的满意度,在管理层走访之后需要总结反馈大用户的意见,针对大用户的不同需求和意见适时调整大用户营销策略,不断改善营销服务。

  (2) 提供个性化服务

  提供个性化服务是指以客户为导向,充分了解不同客户的需求,有针对性地制定服务策略。同时,为了提高大用户的主动性和信用度,可以利用大用户的信用等级提供对应的服务,大用户信用等级越高,个性化服务越丰富完善。

  (3) 抓住大用户心理,制定差别电价

  大用户使用电量很大,所投入的成本也非常大。供电企业可以针对该点,在用电高低峰制定差别电价,这样既可以解决用电高峰的用电难问题,也更符合大用户的需求。

  (4) 提高员工素质和服务意识

  员工是向大用户传递供电企业营销服务的直接连接人。因此,提高员工的素质和服务意识,能够向大用户传达美好的情谊和善意的合作。提高素质,能够保证员工的职业发展更加健康,也能够从长远的角度帮助供电企业更好地发展。

  (5) 宣传推广供电企业形象

  供电企业可以借助多元化的现代媒介传播途径,向社会推广企业的良好形象。在与大用户接触过程中,实时推广宣传供电企业的活动,加强与大用户的关系维护,提高大用户对供电企业的感知度,提升大客户满意度。

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  作者简介:华瑶(1956-),男,汉,籍贯:吉林省吉林市,博士 教授 研究方向:市场营销



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