食品广告指示语的语用功能的影响

发布时间：2022-10-05 10:03 热度：

　　小时候看电视总会被广告吸引，不知道大家有没有这种感觉就是从来没有下意识的去记这些广告词，但是总能脱口而出这些词。可见这些广告指示语带给人们多深的影响，这篇论文主要就是介绍了食品广告指示语的语用功能的影响的相关内容，详细的描述了这些内容，本文仅供相关人士参考。

　　关键词:食品广告;指示语;语用功能

　　中图分类号:H315.9 文献标识码:A 文章编号:1008-2638(2016)05-0106-04

　　广告作为把产品和消费者迅速连接的一个桥梁，是商家传播产品信息、吸引消费者的重要手段，可使消费者在短短几分钟内对产品的大致情况有所了解。通过电视和广播等传播媒介，商家可以把新产品带入市场，被广大观众所熟知。一个广告做得是否成功，主要看其是否能使消费者印象深刻，过目不忘。广告既不能太过复杂，也不能太过单调乏味。复杂的广告易使消费者产生厌烦心理，即使广告做得再好，却不容易被消费者接受。过于简单的广告更是无法深入消费者的心里，不能达到宣传的效果。在广告中适当地插入指示语可以大大拉近与消费者的距离，与消费者产生共鸣。作为语用学研究的一部分，指示语的理解需要以语境这个大背景为前提。为了更好地理解广告，文章结合近年来最新及经典的食品广告语详细分析指示词语在广告中的指示功能。

　　一、指示语的定义及分类

　　指示语作为语用学研究的一个重要范畴，是一个非常复杂的语言现象。近几十年，国内外语言学者对指示语的研究有了更多关注。要想正确理解指示语首先要了解它的定义和特性是什么。“指示语”一词来源于古希腊文。何自然、冉永平在《语用学概论》中把表示语言指示信息的词语或结构称为指示语。[1]Lyons提到“任何语言都有一些特定的语言手段用来指示或者代替语境中的某一成分，使话语与一定的人物、事物、空间、时间、事件等发生直接联系。能起指示作用的词语有人称代词、指示代词、指示形容词、指示副词、关系代词、定冠词等”。[2]何兆熊指出:“指示语是指示这一语言现象的一种具体化的表现，是一种语言的组织结构形式”。[3]指示语具有自我中心性，德国哲学家家Bǜhler在1934年曾提出“here-now-I”[4]这种系统，也就是指示语的自我中心性(egocentricity)，而后来对指示语的研究大多也沿袭了这一系统。罗素指出:“我把意义随着说话者和他在时间与空间中位置的不同而改变的那些词叫做‘自我中心的特称词’，这类词中四个基本的是‘我’、‘这’、‘这里’和‘现在’”。[5]基于这些研究，菲尔墨和Levinson将指示语分为五类，[6][7]其中包括:

　　(一)人称指示(persondeixis)，主要是人称代词，分为:第一人称指示，如:我、我们、我的等;第二人称指示，主要指听话人，如:你，你的、你们;第三人称指示，指除说话人和听话人以外的其他人，如:他、她。三类人称中，第一、第二人称是近指，第三人称位于之后，是表示远指的人称指示语，从空间距离到心理距离的投射可以表明近指与远指的语用差异。[8]广告中常用表示近指的第一人称和第二人称指示语拉近与消费者距离。

　　(二)时间指示(timedeixis)，指话语的时间信息，通常以说话人的说话时间为基准，如:从前、此时、有时、将来。时间指示语指谈话双方用话语传达信息时提到的时间，通常以说话人的说话时刻为依据。[9]

　　(三)地点指示(placedeixis)，也叫空间指示，即话语发生的地点。地点信息主要来自说话人和听话人所处的具体位置。如:那里、附近。Diessel认为:“空间指示语的作用是使语言和外部世界建立起联系。它们的基本用法就是把听者的注意引导到交际情境中的某一事物上。换言之，指示语使用者和听者之间建立起共同的注意点，而这一点正是言语交际最基本的前提之一”。[10]由此可见，交际双方必须建立共同的话语定位点，交际活动才能顺利进行。

　　(四)话语/语篇指示(discoursedeixis)，指话语交际过程中的指示信息如:诸如此类、综上所述、这、那等。这里的“这”和“那”单独来看只有说话人和听话人才知道其中意义，而除说话双方以外的其他人则需要根据语境来判断具体所指。另外，话语指示语还包括表示前后文关系的词，如but、there等，也包括last、next等词。

　　(五)社交指示(socialdeixis)，指说话双方社交关系的词语，典型的社交指示如英语中姓氏前加Mr.，Mrs.以及Miss表示对听话人的尊重，又如您、老李、王师傅等。何兆熊认为:社会指示指语言结构中能反映出语言使用者的社会面貌和相对社会地位的那些词语和语法范畴。[11]从社交指示语的使用可以看出交际双方的社会地位。对于指示语的理解需要依附于语境才能确定所指，而某些语境也同样需要某些特定的指示语，二者是互相依存的。例如，句子“把这件衣服带到那去。”中的“这件”和“那”分别指的是什么是说话者和听话者共同知道的，读者要想知道其具体指的是什么只能根据前后文的语境来判断。在不同的语境中，同一个指示语可能代表不同的概念。作者精心挑选了一些食品广告语，旨在对各类指示语在食品广告中的语用功能进行详细分析。

　　二、食品广告中的指示语

　　(一)人称指示语

　　食品广告中最常见的指示语就是人称指示语。人称指示语分为第一人称指示、第二人称指示以及第三人称指示。在实际的语言交际过程中，说话人处于中心地位，因此是第一人称;听话人的地位则次于中心地位，称为第二人称;交际中除说话人和听话人以外的其他人则为第三人称。在食品广告中，使用第一人称和第二人称的情况比较多。许多食品广告正是利用了人称指示语的语用功能来拉近商家与消费者之间的距离，贴近消费者。是否能够恰当地使用人称指示语对产品的宣传效果有着重要影响。如:1.我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。———农夫山泉广告作为矿泉水品牌中的佼佼者，农夫山泉产品从未让我们失望过，其广告做得堪称经典。从最开始的“农夫山泉有点甜”到现在的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这种突出产品个性的广告很难不让人觉得眼前一亮。

　　农夫山泉品牌自从1997年问世以来，一直以其健康的理念发展到今天，在中国饮用水市场占有重要的一席之位，其成功并不是没有道理的。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这一具有创造性的理念简洁明了内涵丰富，突破了消费者的常规思维，对其产品的特性做出了新的诠释。其中的指示语“我们”很显然指的是商家本身，站在商家的角度对消费者做出了一种承诺，对消费者的健康负责，深刻体现了其对消费者的体贴。尤其是近几年，食品安全问题越来越引人关注，这样新颖独特的广告语无疑会让消费者觉得放心踏实，迎合了消费者对健康、安全的需求。再来看以下几则广告语:2.“汽车要加油，我要喝红牛”。———红牛饮料广告十几年前，红牛首次进入中国市场，刮起了一阵“能量饮料”的旋风。作为一个全球知名品牌，红牛在广告宣传上也下足了功夫，独具特色。广告语中“我”很显然指的是消费者，尤其是那些日常需要补充能量的消费者。汽车需要加油才能发动，而“我”需要喝红牛才能补充能量，两句话结构对称，中听入耳。

　　(二)时间指示

　　除了人称指示，商家也常常运用时间指示语宣传其产品。例如剑南春的广告语由最初的“唐时宫廷酒，今日剑南春”改为:5.“唐时宫廷酒，盛世剑南春”———剑南春广告语虽然只是改动两个字，却蕴含了品牌的进一步升华。唐代是中国最鼎盛的时期，可谓中华盛世。广告语以整个大唐盛世为背景，意味着剑南春这个品牌有着源远流长的酒文化，传递出繁华的信息，蕴含了品牌的传统精华。“唐时”和“盛世”被商家巧妙的联系在一起，将“唐朝———当今盛世———剑南春”这一主线展现出来，特别突出时空跨度，给人历史悠久的感觉，使整个品牌显得生动大气。6.今年过节不收礼，收礼只收脑白金———脑白金广告脑白金作为一个保健品品牌，自问世以来就在保健品市场抢占了一个特殊地位。消费者在送礼时不仅仅局限在一些烟酒类产品中，送礼时更多的能想到一群老人一边活泼地跳舞，一边唱着广告词的脑白金品牌。其中巧妙地是用了时间指示语“今年”。“今年”并不是表面上播出广告的这一年，也并不是特指哪一年，而是年年收礼都收脑白金，是消费者的长久之选。这个广告无疑解决了许多消费者为送礼发愁的局面，让消费者逢年过节、走亲访友时送礼又多了一个选择，由此可见指示词的重要作用。通常保健品的消费人群一般都是老年人，这则广告的定位把消费人群扩大到要孝敬长辈的年轻人，不只拘泥于老年消费者，达到了扩大宣传的效果。7.康师傅海晶柠檬，轻养每一刻。———海晶柠檬饮料广告海晶柠檬是康师傅最新推出的一款饮料，一经推出就掀起了一股轻养热潮。该广告以轻、养、生为宣传主题，其中应用到了时间指示词“每一刻”，暗指每时每刻、时时刻刻只要喝康师傅海晶柠檬饮料都会体会到沁心怡然的味蕾感受，是静心养性的绝佳产品。孙俪作为其形象代言人一直给人一种健康积极向上的形象，加上富有创意的广告词以及美观新颖的外包装，定会使时刻注意修身养性的消费者们想去尝试一番。

　　(三)地点指示

　　地点指示也称空间指示，其在广告语篇中的应用并不是很广泛。心理距离是空间指示语的语用基础。[12]因此，空间指示语能使商品在空间上贴近消费者，拉近与其之间的距离，使消费者对产品产生好奇心理和购买欲。如:8.人头马一开，好事自然来。———人头马酒广告人头马是来自法国的白兰地，广告语中的“来”即是一个地点指示语。只要消费者把人头马买回家，就会有好事来到。且不说开了一瓶酒能不能真正有好事来，消费者在看到广告时已经从心底产生了一种“买酒好事就会到来”的心理，而商家正是抓住了消费者的这一心理，赋予广告这种美好的寓意来促进消费。销售效果好，好事自然也会“来”到商家。这种效果正是通过地点指示语“来”实现的。除此之外，我们常听到的一则食品广告“美味，从这里开始”。其中的空间指示词“这里”也拉近了商品与消费者的距离，使消费者想一探究竟到底“这里”又会有怎样的美味。

　　(四)话语指示

　　话语指示语也称语篇指示语，也可应用在广告中。如:9.Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisal-wayscolor.———Hennessy这是法国轩尼诗酒的英文广告语，其中应用了一个表示上下文关系的话语指示语“but”。广告翻译成中文为:对我来说，过去平淡无奇;而未来，确实绚烂缤纷，该广告词可谓是经典中的经典。首先就字面上来说，指示语“but”的巧妙之处就在于前后形成了对比，“过去”和“未来”的对比当然是喝轩尼诗酒的前后对比，暗指轩尼诗酒很有味道，与轩尼诗相比其他酒都是平淡无奇的。其次，广告还有一个隐含意义:喝了轩尼诗酒之后还会激发人们对未来的憧憬，从而为自己的梦想奋斗，有一种励志的深意，会使人们产生一种为了自己的美好未来而拼搏的斗志。又如:10.“我是小样，我就这样”。———小样小乳酸广告小样乳酸菌是近几年发展起来的乳饮料，代言人王珞丹的俏皮表现也为广告增色不少。广告中“小样”巧妙的运用了她在《我的青春说做主》中的钱小样角色名字，使广告读起来朗朗上口。话语指示语“这样”一词代替了产品的特点，究竟是怎样的特点就需要消费者亲身去体验了。

　　(五)社交指示

　　就如同地点指示语能够拉近商品与消费者心理距离一样，恰当地使用社交指示语也能拉近二者之间的社会距离。如:11.“活力宝”增进阁下活力。———活力宝饮料广告广告词指明了此饮料的功能:增进活力。“阁下”是典型的社交指示语，表示对人的尊称，一般是对具有显赫地位的重量级人物的尊称，常见于古代口语中。但这个称呼用在这里，为乏味的广告增添了一丝诙谐幽默，很难让人忘记。“阁下”一词表现了商家对消费者的尊重，把每一位客户都当做值得尊敬的人，使得消费者体会到一种尊贵感，也体现了商家秉承消费者至上的理念。12.又如:“卖汤圆，卖汤圆，小二哥的汤圆圆又圆，一碗汤圆满又满，三块钱呀买一碗。”这则汤圆广告是众多消费者耳熟能详的，相信许多消费者一看到这则广告脑海里的第一反应就是其独特的歌曲。以歌曲的方式唱出广告词已经是一个亮点，另一个亮点则是“小二哥”这个社交指示词。“小二哥”给人一种旧时饭馆的侍应人员的形象，贴近生活，贴近消费者，给人一种怀旧的味道。13.颐养身心竹叶青，祝君越活越年轻。———竹叶青酒竹叶青酒是养生保健的名酒。“君”是“您”的意思，表示对对方的尊敬。“祝君越活越年轻”即表达了商家对消费者的美好祝愿。社交指示语“君”的巧妙使用，体现商家为消费者健康着想，使消费者真切感受到受到了尊敬。

　　三、指示语对食品广告的语用功能总结

　　(一)拉近与受众的心理距离，使受众产生认同感

　　能体现这种功能的主要是人称指示语和空间指示语。人称指示语在这五类指示语中处于核心地位，因此其在广告语中的应用最广泛。广告词将人称指示语如“我”、“你”与产品特点相结合，能够让消费者在心理上减少对广告商品的抵触情绪，大大拉近商家与消费者之间的距离，在心理上减小与商品的距离感。空间指示语如“这”、“那”、“来”、“去”的使用都要以说话人为中心点，从说话人的角度来定位，广告语中就是通过从商家的角度来定位，运用空间指示语使消费者与其产生共同的关注点，把消费者带入到广告情境中，吸引消费者的注意，从而达到交际目的。带有这两类指示语的广告词能突出产品的独有特点，显示出产品的与众不同，从而促进消费者的购买欲望。

　　(二)使受众产生好奇心，想要一探究竟

　　能体现这种语用功能的指示语主要有时间指示语和语篇指示语。时间指示语较为抽象，并没有一个确定的点。广告中时间指示语的应用可以使消费者产生一个时间上的概念，产生即时性，成功吸引受众的关注，从而产生好奇心。语篇指示语虽然在广告中并不常见，但恰当地运用也能产生很好的效果，如例10中提到的“这样”、“那样”代替产品的特性，并没有极力劝说受众购买产品，而是自然流露出对产品的自信，莫名地使受众从心底里愿意相信这种产品，使其想要尝试到底产品是怎样的味道。

　　(三)拉近与受众的社会距离，使受众产生一种尊贵感

　　能体现这种语用功能的主要是社交指示语。社交指示语的使用能体现说话双方的社会地位高低。而广告中使用的社交指示语一般都会站在商家的角度表达对消费者的尊敬，让消费者自然而然产生对产品的亲切感，感受到产品商家把顾客当做上帝的真挚感，让其觉得有面子，拉近二者的社会距离，使受众获得一种满足感。现如今的食品产业竞争不只在于品质，也在于广告包装、宣传的竞争，广告做得好才会有人愿意尝试购买。某些食品的同类品牌层出不穷，但为什么其产品就能比同类产品卖得好，答案不言而喻。商家要有符合自身产品特点的广告定位，与其它同类产品区分开来。指示语在食品广告中的应用相当之广泛。好的广告必须谨慎又有创意，在不欺骗消费者的前提下，使消费者耳熟能详，具有感染力。指示语的恰当使用能够为广告增添色彩，使广告有说服力，拉近产品与消费者的距离，使消费者愿意去尝试宣传的产品，为产品销售带来意想不到的效果。

　　作者：姜晖 马琳琳 单位：辽宁师范大学 外国语学院

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